Utkvelá predstava o „vrodenej“ ženskosti a mužskosti ponecháva bokom fakt, že dieťa prichádza do mikro– a makrosveta formovaného kultúrnym vzorcom dvojrodovosti a že socializácia dievčatka alebo chlapčeka v každom okamihu jeho života prebieha v tomto rozdelenom a hierarchicky usporiadanom svete. Dieťa prichádza do vopred štruktúrovaného sveta očakávaní, nádejí, obmedzení i farieb, v ktorom zohráva rod ako sociálna kategória veľmi dôležitú úlohu. V našom kultúrnom prostredí obklopuje dievčatko imperatív ružovej a chlapčeka imperatív modrej.
Priraďovanie k ženskému alebo mužskému rodu sa odohráva prostredníctvom spôsobu komunikácie, hodnotenia, oblečenia, výberom hier a hračiek. Rozhodnutie bábika, alebo autíčko nevyplýva z biologického pohlavia dieťaťa, ale zo spoločenského hodnotenia hračky ako vhodnej či nevhodnej, dievčenskej či chlapčenskej. Ak sa ako rodičia rozhodneme pre narušenie striktného rozdelenia hračiek a dáme napríklad chlapčekovi bábiku, uvedomujeme si, že svojím rozhodnutím narúšame konvencie, a je viac než pravdepodobné, že reakcie na chlapčeka hrajúceho sa s bábikou budú iné než na dievčatko, iné budú zrejme aj inštrukcie, ako s bábikou zaobchádzať. Chlapčeka s bábikou v náručí sa zväčša nikto neponáhľa upozorniť, ako má „bábätko“ pestovať, ani ho hneď nenazvú oteckom. Okolie sa nezvykne nadchýnať jeho „vrodeným otcovským pudom“. Naopak, pri hre dievčatka s bábikou zvyknú pokyny a ocenenia smerovať k jej jednoznačne predpokladanému budúcemu materstvu.
Obe deti sa zdanlivo hrajú tú istú hru, s tou istou hračkou, no kultúrny raster ich hry je rodovo špecifický. Autorka jednej zo základných štúdií o rodovo konvenčných výchovných prístupoch Elena Gianiniová Belottiová upozorňuje: „Dieťa má vrodenú schopnosť hrať sa, no prejavy hry, jej pravidlá a objekty, sú nepochybne produktom kultúry.“ (Belottiová in: Aspekt1/2000.)
Výber hier a hračiek je len zdanlivo široký. Deti si síce vyberajú hry a hračky samy, ale reagujú na ponuku, ktorú im dávame, pričom aj naša ponuka je výberom z jestvujúcej ponuky.
Dôležitou súčasťou vytvárania ponuky, z ktorej my dospelí pre deti vyberáme, je reklama. Pracovným nástrojom reklamy sú stereotypy, ich potvrdzovanie a narúšanie. V reklame hračiek na Slovensku doteraz prevažuje nekritické využívanie rodových stereotypov, ktoré prispieva k ich ďalšiemu reprodukovaniu, ba dokonca vyostrovaniu. Farebné stvárnenie reklamných letákov kopíruje rodovo stereotypné pravidlá ružového a modrého sveta.
Ukážme si, ako to funguje, na príklade konkrétnych reklamných letákov:
Pre deti do 3 rokov existuje istá rodová neutralita hračiek. Neplatí to pre všetky hračky, ale pre zvieratká a kocky áno. Leták ponúka pod heslom „Pre najmenších to najlepšie“ hračky „vhodné“ pre dievčatká i chlapcov, nediferencuje ich rodovo. Ako signál rodovej otvorenosti ponuky slúži prevládajúca žltá farba, ktorá nie je jednoznačne rodovo kódovaná.
Ružový a modrý svet nasledujúcich stránok citovaného letáku hovorí o odlišnom vymedzovaní priestoru pre dievčatá a chlapcov; dievčatám patrí domácnosť (súkromná sféra) a chlapcom zasa svet (verejná sféra), dievčatám patrí praktickosť a chlapcom tvorivosť atď.
Kým sa na ružovej stránke dievčatká ako malé mamy — „Hráme sa na mamičky a gazdinky“ — starajú o bábiky, vykonávajú domáce práce a pestujú svoju krásu, aby sa páčili, chlapci dostávajú pozvánku do sveta tvorivosti a poznania.
Kým sa dievčatá z ďalšej ružovej stránky dozvedajú, že sú malé parádnice a najlepšie profesie pre nich sú krajčírka, kaderníčka či kozmetička, chlapci dobýjajú na protiľahlej modrej stránke svet.
Iný reklamný leták nás naoko uvádza do prostredia rodiny, akoby sa identifikačná ponuka zo súkromnej sféry — „byť ako mamička“ a „byť ako otecko“ — rovnako obracala na dievčatá i chlapcov. Pri bližšom pohľade sa však situácia javí celkom inak: Dievčatko na ružovej stránke pod vyznaním „Chcem byť ako mamička“ vykonáva domáce práce a stará sa o bábiky. Chlapček, ktorý chce byť „ako otecko“, sa identifikuje s bojovými figúrkami ekšnmenov.
Identifikačná ponuka pre dievčatá je jednoznačná: dievčatko = budúca matka. S materstvom sa priamo spája povinnosť žien pracovať na svojom vzhľade a v domácnosti. Vzhľadom na vysokú zamestnanosť žien v našej krajine je pozoruhodné, že reklama založená na takejto redukcii ženskej roly vôbec funguje. Ružové oddelenia hračkárstiev prosperujú, takže takúto deľbu práce asi naša spoločnosť — bez ohľadu na „rovnosť príležitostí“ — preferuje.
Identifikačná ponuka pre chlapcov je omnoho pestrejšia: chlapček = budúci profesionál (alebo dobyvateľ?). No chlapček nie je budúcim otcom. Bojujúcich ekšnmenov, ktorých obraz sa priamo odvoláva na otcovský vzor, sotva možno považovať za prípravu na otcovstvo.
Nikto dievčatku a chlapčekovi nezakazuje, aby sa stali ženou úspešnou v profesii či dobrým otcom, ale nikto a nič ich v tom ani nepodporuje, naopak, všetky signály im hovoria: neobývate spoločný svet.
Poznávanie mechanizmov rodových stereotypov vychádzalo spočiatku z chápania ženskej rodovo stereotypnej socializácie ako okliešťujúcej a zväzujúcej (Scheuová in: Aspekt 1/2000), čo bolo pochopiteľné vzhľadom na hmatateľnú diskrimináciu žien, ktorá sa stala prvotným impulzom kritického prístupu k tradovaným rolám. Tento prístup považoval mužskú rolu v porovnaní so ženskou nielen za zdroj spoločenských privilégií, ale i väčšieho osobného uspokojenia. Neskôr sa ukázalo, že aj muži sú zviazaní rodovými stereotypmi (pozri napr. Bernardová — Schlaferová 1997).
Na uvedených príkladoch z reklamy je nápadné, že dievčatá aspoň čiastočne môžu v ponúkaných vzoroch nájsť životnú realitu svojej matky a žien v okolí. Pre chlapcov je to ťažšie: otec je neprítomný a všetci muži v ich okolí asi nebudú vedci či dobyvatelia cudzích planét.
Hry a hračky sa nepohybujú vo vzduchoprázdne ľubovoľnosti, sú sociálne ukotvené, slúžia na nasmerovanie dievčat a chlapcov na ich konvenčnú sociálnu rolu. Keď deti reagujú v súlade s konvenčnými očakávaniami, považujeme to za „upokojujúci symptóm normálnosti“ (Belottiová in: Aspekt 1/2000). Výber hračiek svedčí o tom, že deti už veľmi skoro vedia, za aké správanie sú okolím odmeňované a aké správanie sa považuje za primerané ich pohlaviu. Fakt, že diferenciácia hračiek na chlapčenské a dievčenské s vekom narastá, poukazuje na silný kultúrny vplyv (Oakleyová 2000).
